De MTV a Youtube, la metamorfosis del videoclip

Por: Santiago Serna Duque 

Los puristas se remontan a los años 30. Aseguran que fue Carlos Gardel, máximo exponente del tango en la historia, quien grabó el primer videoclip musical. 

En dicha década, el llamado ‘Morocho del Abasto’ grabó cerca de 15 cortometrajes en los que él caminaba por las calles de Buenos Aires cantando temas como ‘Garufa’, ‘Adiós muchachos’ o ‘Volver’. Estas producciones fueron dirigidas por Eduardo Morera y se estrenaron en el emblemático cine Astral de la capital argentina.

Otros críticos e historiadores llevan la discusión al otro lado del Océano Atlántico y le atribuyen el primer videoclip a los Beatles. 

De nuevo -como suele ser la norma-, los cuatro de Liverpool remecieron la industria musical y concluyeron que, para ahorrar tiempo y dinero, además de evitar las presentaciones en vivo en los tradicionales ‘Talk shows’ de la época, era más fácil grabar un sencillo que enviarían a las diferentes televisoras. Eso les permitió estar en los hogares británicos cada noche mientras hacían una gira mundial. 

Las primeras producciones audiovisuales de los Beatles fueron ‘Rain’ y ‘Paperback Writer’, sacadas al aire en 1966. Pero conceptualmente fue con el video ‘Strawberry Fields Forever’, en 1967, con el que rompieron paradigmas y emplearon técnicas cinematográficas, con imágenes psicodélicas y saltos de escenas temporales que, años después, fueron imitados por bandas como The Animals y Deep Purple.

Ya para los setenta, cuatro caras en forma de cruz que cantaban al unísono: “galileo, galileo, galileo, fígaro, magnífico, oh, oh, oh, oh” iniciaron un periodo de transición hacia una nueva industria que encontró en el videoclip la forma ideal de marketing para un grupo de rock.

A comienzos de los ochenta, todos los directivos de las grandes disqueras a nivel mundial les exigieron a sus artistas más importantes que grabaran audiovisualmente uno o dos sencillos. El objetivo: posicionarlos en un canal que se venia ideando desde las oficinas de Warner Entertainment.

Así fue como el 1 de agosto de 1981, Music Television (MTV) transmitió ‘Video Killed The Radio Star’ de The Buggles y dio pie para que los hasta entonces melómanos que imaginaban a sus bandas a través de la radio, pudieran disfrutar de una canal que pasaba 24/7 videos de sus artistas favoritos. 

Fueron 15 años en los que MTV transmitió música sin interrupción hasta que el canal tomó la decisión, a mediados de los noventa, de alternar su programación musical con series animadas como Beavis and Butt-Head y Daria y reality shows como The Real World. Debido a la falta de propiedad intelectual sobre los videos musicales y el bajo rating, la otrora cadena 100% musical buscó otras alternativas y entre 1995 y el 2000 redujo su programación de videoclips en un 36%. 

Al respecto, el entonces presidente de MTV, Van Toffler, aseguró que: “Claramente, la novedad de mostrar videos musicales se ha desgastado, por lo que debemos reinventarnos para una audiencia contemporánea”. 

El exproductor de MTV y MTV2, Nigel Cox-Hagan, respaldó esa teoría y le dijo a la revista Billboard que: “por más ‘cool’ que fuera la música y por más importante que fuera para la marca, no generaba ratings. La presión para los directivos había incrementado para que crearan más cosas cercanas a programas tradicionales, y lo hicieron”. 

Las cabezas de MTV decidieron satisfacer a una nueva generación que, ajena a la estética del Glam metal que predominó en los ochenta y aquel look desgastado del Grunge de principios de los noventa, olvidó los videoclips y tenía una necesidad voyerista sembrada por programas como Pimp my ride, MTV Cribs y Jersey Shore, con sus adaptaciones mexicanas, españolas e inglesas. 

Youtube y la caída de MTV

Tras su evidente transición a los realities, MTV eliminó la leyenda “Music Television” de su logo en el 2011. Trasladó el ejercicio nostálgico de transmitir las 24 horas del día videoclips a otros canales de su conglomerado de medios como VH1 Classic o MTV Jams. Pero la llegada de la plataforma de streaming Youtube en el 2005 supuso la caída del imperio. 

En relación a esto, Ximena Vargas, Audiovisual Artists and repertoire de Sony Music Colombia, le dijo a la Agencia Anadolu que “al aparecer el internet y las plataformas como Youtube, MTV perdió su modelo y dejó de ser el único medio de comunicación que presentaba videoclips. Se olvidó de su componente original que lo hizo reconocido en todo el mundo”. 

“Al haber una migración del público joven que ya no estaba encontrando en la televisión los contenidos musicales que les interesaban, se fueron al internet. Por lo mismo, MTV tuvo que replantear los formatos que presentaba a unas audiencias más masivas y transversales. MTV optó por llenar su parrilla con contenidos que antes habían producido y que sabían les funcionarían: los realities”, agregó Vargas.

La funcionaria de Sony Music Colombia, quien es una de las ponentes en el Bogotá Music Market (organizado por la Cámara de Comercio de Bogotá) que se lleva a cabo entre el 11 y 14 de septiembre, añadió que esta evolución solo responde a la mutación del paradigma de la comunicación. “Eso corresponde a que nosotros hayamos pasado de ser una sociedad de medios masivos a una sociedad de información".

Con el cambio de formatos de la televisión al streaming para consumir videoclips, la manera de hacer los contenidos también evolucionó. Al llegar Youtube, nuevamente se exploraron las formas en las que se iban a representar visualmente las canciones y se cambiaron las lógicas de producción. 

En este contexto, Sony Music Colombia ha producido videos que tienen buenos números en Youtube y que han costado desde 25 millones hasta 150 millones de pesos. Todo depende de la idea que soporte esa inversión. En los procesos de creación no hay un estándar y las variables presupuestales son infinitas. Tampoco hay estándares dependiendo del artista. 

“Antes nosotros publicábamos un videoclip de nuestros artistas respondiendo a unas lógicas de mercado -explicó Vargas-, apuntándole a unos valores de marca que perseguíamos en un proceso de marketing determinado, pero lo que hacemos hoy en día y la importancia que tiene el video para nosotros es que se presenta como la pieza visual que refleja lo que el artista propone a través de su música en Youtube”.

Cada uno de los artistas tienen sus canales de Youtube donde se introducen los videoclips. Por cada visualización, la disquera recibe unos porcentajes y el cantante o banda adquieren otro. 

Youtube entrega a las discográficas cerca del 55% de lo que genera la publicidad asociada a los videos musicales y se queda con el 45% restante. 

En el 2009 se fundó VEVO, la plataforma alojada dentro de Youtube propiedad de las dos mayores discográficas del mercado (Universal y Sony Music). VEVO utiliza un sistema de gestión de artistas y tiene su propio sistema de monetización. 

“En el caso de los artistas más independientes, hay agentes que representan tus contenidos y tus derechos. Estos se vuelven en agencias de gestión, como antes cuando Sayco iba y cobraba a las emisoras. Mientras que los agentes como VEVO hacen lo mismo con Youtube de acuerdo a la cantidad de reproducciones que un artista tenga”, le comentó a la Agencia Anadolu Natalia Agudelo, fundadora de la productora audiovisual MadLove. 

En este escenario de rentabilidad para las disqueras, artistas y marcas, MTV “nunca vera la música de la misma forma”, como bien decía uno de sus lemas cuando nació en 1981.